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CLIPPING: ESAMC

Revista Food Ingredients - Pág. 22 e 24 - Bem casadas


Marcas se associam para potencializar vendas e imagem corporativa

A dedução fatalista “eu sou voce amanhã” se transformou na convicta afirmação “eu sou você agora’ nas atuais estratégias de posicionamento das marcas alimentícias e de bebidas. O Guaraná Antarctica, a Nestlé, a Coca-Cota, a PepsiCo. e a Perdigão associaram suas imagens a marcas de sua mesma categoria de produtos ou de outros segmentos de negócios para o desenvolvimento de promoções e produtos em comum. E estão promovendo uma troca sem precedentes de características individuais que pretendem associar ou reforçar reciprocamente, em suas imagens corporativas. Denominada co-brand, essas associações de marcas são apontadas como a bola da vez nos projetos de parcerias e alianças estratégicas. E envolve desde a simples junção para o lançamento de uma promoção ou licenciamento de uma marca para um produto, a associações mais radicais como a fusão das operações. Quando elas decidem pela união das escovas de dente e passam a conviver sob o mesmo teto, como a Ambev.

Dentre os motivos para essas associações, a exclusividade de uma determinada marca em um canal de vendas ou certas características e atributos que eta possui e as outras ambicionam são apontados como as mais determinantes. “Grande parte dos motivadores de co-brond são empréstimos, trocas de atributos. Se uma empresa quer passar uma imagem de qualidade por quê não se associar a uma outra? Ela pode pegar esse atributo emprestado”, afirma Marcelo Veras, diretor acadêmico da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação (Esamc). E exemplifica que foi o que fizeram a Nestlé e a Coca-Cola ao lançarem no inicio do ano passado o Nestea, um chá gelado produzido pela Nestlé e distribuído peta Coca-Cola. “É um exemplo claro de troca de atributos. Associaram a qualidade da Nestlé à conveniência da Coca-Cola em um produto que pode ser encontrado em qualquer lugar por meio do sistema de distribuição da Coca-Cola”, analisa. A primeira campanha na IV da bebida no Brasil estreou no início de novembro deste ano. E a Coca-Cola pretende torna-la no País, onde tem 16% de participação na categoria de chá gelado e cresceu 40% desde o lançamento, uma marca estabelecida como é nos EUA, Canadá e Espanha.

Estratégia inversa a do Guaraná Antarctica. Para fortalecer ainda mais sua presença no mercado externo a marca icone brasileira invadirá, literalmente, a praia de todos os continentes onde é apreciada. Produzida há 82 anos, a bebida genuinamente nacional distribuída em mais de um milhão de pontos-de-venda e listada entre os 15 refrigerantes mais vendidos no mundo se associou à Rosa Chá. A marca de moda praia criada em 1988 desenvolveu uma coleção de biquínis, shorts e saias para a temporada de aLto-verão, estilizadas com temas florestais que remetem á fruta e a bebida Lider no segmento guaraná, com 30% de participação de mercado, de acordo com a ACNilsen. ‘Assim como o Guaraná Antarctica a Rosa Chá também é um produto original do Brasil. As duas marcas são vistas hoje como icones brasileiros que exaltam e contribuem para fortalecer a imagem do País aqui e lá fora. Com esta parceria reforçamos ainda mais este conceito de brasilidade”, explica Marcelo Suarez, gerente de marketing do Guaraná. Tal como o Guaraná, a Rosa Chá já está presente em todos os continentes. E inaugurou neste ano sua primeira loja internacional em Lisboa e shows rooms na Espanha, França, Itália, Alemanha, Grécia e Dinamarca.

Nessa linha de reforço de atributos, a PepsiCo licenciou duas marcas ícones do público infantil, a boneca Barbie e os carrinhos Hot Wheels da Mattel, para o lançamento de uma promoção do leite flavorizado Toddynho em todo o Pais. Ë a primeira vez que a marca estabelece um acordo de licenciamento com outra empresa para realizar uma promoção que conta com embalagens especiais, campanha publicitária e material de merchondising nos pontos-de-venda. “Essa parceria foi realizada na nossa base de operação na Venezuela e deu super certo. Aqui no Brasil nós testamos uma série de outros temas e decidiu-se pela Mattel novamente. A idéia era realizarmos uma promoção temporária, sem a idéia de co-brond, mas a campanha assumiu esse rumo’, diz Alexandre Moreno, gerente de produtos da PepsiCo. Com investimento de mais de R$ 2 milhões, a promoção “Toddynho em dose dupla” iniciou no último mês de outubro e terminará no próximo mês de dezembro. E, segundo Moreno, já há indícios positivos em termos de volume de vendas e de agregação de valor ao Toddynho.

Adotando a estratégia de vendas casadas, a Perdigão lançou no inicio de novembro passado uma ação promocional com a Kaiser em redes de hipermercados em São Paulo e nos estados da região sul. Na compra de uma embalagem de doze latas da Kaiser Pilsen e uma pizza Apreciatta Perdigão o consumidor ganha mais um produto da marca. E fechou uma parceria com a marca de eletroportáteis Salton para promover a grelha elétrica George Foreman Grill, com ações de degustação da Linha de hambúrgueres da marca em hipermercados em São Paulo.

Equilíbrio

O diretor acadêmico da Esamc, Marcelo Veras, e o presidente da consultoria Madia Mundo Marketing, Francisco Alberto Madia, alertam que o co-brand só pode ser realizado quando a balança das marcas estiver equilibrada. “Todo mundo quer fazer co-brond com as marcas grandes. Mas é necessário analisar se há simbiose”, alerta Veras. ‘Se esse trabalho não for muitotem planejado e não considerar as características especificas das duas marcas corre-se o risco de perder as características de cada uma delas. Periga ao invés de somar um mais um igual a três obter o resultado igual a 0,5’. completa Madia.

De acordo com Madia há determinados tipos de co-brond em que o objetivo é a eliminação de uma das marcas, uma espécie de crônica de uma morte anunciada como o da união da Knorr-Cica. Adquiridas da Bestfoods pelo grupo anglo-holandês e unidas no início deste ano resultando na maior marca da divisão brasileira de alimentos e a terceira da Unilever no Pais, ela poderá atender só pelo nome Knorr. Com o planejamento estratégico da companhia de redução de seu portifólio de marcas de 1,6 mil para no máximo 400, a Cica deve desaparecer. “E provável que a linilever esteja fazendo uma preparação da migração dos produtos da Cica para Knorr. A marca Cica é fantástica, mas percebe-se que já há uma sinalização nessa direção - de eliminação”, diz Madia.

Se confirmada a previsão do especialista, ao contrário dos exemplos comuns de cobrand em que as marcas promovem “transfusões de sangue” para aumentar o tempo de vida, o exemplo da Unilever, de separação das xipófagas knorr-Cica, será caracterizado como prática de eutanásia.

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